Piccolo spazio pubblicità, dal futuro

Un esempio in anteprima di cosa ci attende sui chatbot AI

Continua la collaborazione di Tuttoscienze con MagIA, il magazine culturale online (magia.news) dell’Università di Torino e della Società Italiana per l’Etica dell’IA (SIpEIA) che si propone di sensibilizzare il grande pubblico sulle opportunità e sui rischi legati all’Intelligenza Artificiale.

“Il robot si avvolge una vecchia sciarpa rossa intorno al collo per sembrare più marziale”. Questa frase, con tanto di immagine su come indossare la sciarpa, non è una allucinazione di Gemini PRO, l’intelligenza artificiale di Google, ma probabilmente una inserzione pubblicitaria di sciarpe di lusso, inserita dal chatbot in una risposta, come dimostra il successivo link al sito web di e-commerce dove acquistarla. Gemini l’ha servita la scorsa settimana al ricercatore che testava il chatbot per scrivere un articolo sull’uso dell’AI in guerra e sui robot militari. La pubblicità è comparsa, come fosse parte della risposta stessa, senza alcuna indicazione che si trattasse di un “advertisement”, e resa pure pertinente alla conversazione in corso col ricercatore.

Benvenuti nel futuro della interazione con i chatbot AI: un avvenire di dialogo ‘sponsorizzato’. Tralasciando ogni commento sull’idea di robot militari da passerella di alta moda, è difficile pensare che si tratti semplicemente di un errore grossolano, visto che Gemini – di norma – fa il suo dovere. Quindi supponiamo che il ricercatore italiano sia stato scelto per una anteprima delle inserzioni personalizzate.

Probabile che si tratti di un “test A/B”: uno dei tanti esperimenti controllati che le piattaforme fanno quotidianamente su noi utenti, cavie inconsapevoli. Si tratta di un meccanismo semplice, ma potente: si confrontano due versioni (A e B) di una pagina web o di una app vedendo l’effetto che fanno su due insiemi diversi di utenti, per determinare quale sia più performante e meglio monetizzabile.

La monetizzazione di ChatGPT e Gemini: dai conti in rosso alla pubblicità in chat

La corsa all’intelligenza artificiale generativa ha portato a investimenti colossali in servizi come ChatGPT e Gemini, usati da centinaia di milioni di persone. Ma dietro l’entusiasmo sorgono interrogativi di sostenibilità: costruire i datacenter e poi addestrare e far funzionare questi modelli è costosissimo, e le aziende faticano a rientrare degli investimenti, prima che scoppi la bolla speculativa ipotizzata da diversi economisti.

Investimenti enormi e conti in rosso

OpenAI ha raccolto investimenti miliardari ma i ricavi non tengono il passo, tanto da auspicare recentemente garanzie sui prestiti dal Governo statunitense: nel solo terzo trimestre 2025 la startup di Sam Altman ha perso quasi 12 miliardi di dollari. Gran parte degli introiti attuali (circa il 70%) proviene dagli abbonamenti a ChatGPT e dalla vendita alle aziende dell’accesso ai modelli AI, ma queste entrate non bastano a coprire i costi. ChatGPT conta 800 milioni di utenti attivi a settimana, ma si stima che solo una piccola frazione paghi l’abbonamento Plus (circa 40 milioni, ovvero il 5% dell’utenza). Questo modello “freemium” lascia scoperte spese enormi: la sola esecuzione dei modelli OpenAI è costata 8,7 miliardi di dollari nei primi 9 mesi del 2025, e le perdite continuano ad accumularsi.

Anche chi ha le spalle più larghe, come Google, vede ridursi la crescita dei guadagni legati alla pubblicità sul portale di ricerca a causa della concorrenza dei chatbot AI.

Oltre gli abbonamenti: la pubblicità in chat

Di fronte a queste preoccupazioni, si inizia a guardare alla pubblicità in chat come nuova fonte di ricavi. Sam Altman inizialmente bollava gli annunci come “ultima risorsa” ed era a disagio all’idea di inserirli dentro le risposte che dà ChatGPT. Più di recente, invece, il CEO di OpenAI ha annunciato che ChatGPT proverà qualche forma di inserzione pubblicitaria. L’idea è che l’assistente mostri comunque il risultato migliore ma contemporaneamente suggerisca ad esempio un hotel o un prodotto raccomandato e offra all’utente la possibilità di comprarlo direttamente, ottenendo una percentuale sulla transazione, invece di vendere spazi pubblicitari tradizionali.

OpenAI sta già muovendo passi concreti in questa direzione. Secondo voci interne, la società punta a introdurre la pubblicità su ChatGPT nel 2026, prevedendo circa 1 miliardo di dollari di ricavi dal pubblico non pagante nel primo anno.

Un tentazione anche per i giganti

Come ha dichiarato il CEO Sundar Pichai in una call con gli investitori a inizio anno, Google sta esplorando “nuovi e innovativi formati pubblicitari” che possano integrarsi in modo più naturale nelle interfacce conversazionali. “Potrebbero persino essere più utili per l’utente”, ha aggiunto, “soprattutto in un contesto pubblicitario”: “abbiamo già ottime idee su come potrebbero apparire in futuro.” A inizio novembre, Robbie Stein, vicepresidente per i prodotti di Google, ha confermato che l’azienda introdurrà la pubblicità nell’AI mode del motore di ricerca e in “altre esperienze AI” (senza citare però esplicitamente Gemini).

I rischi di una chat sponsorizzata

L’integrazione degli annunci in chat solleva però vari rischi. La neutralità delle risposte è fondamentale – Altman stesso riconosce che sarebbe disastroso per il rapporto con gli utenti rinunciarvi. Si aprono anche dubbi legati alla privacy: l’idea di usare la storia delle nostre conversazioni per annunci mirati alimenta il timore (già diffuso per i social) di essere costantemente ascoltati. Un “amico virtuale”, che ascolta per venderci un prodotto, rischia di risultare invadente quanto, se non di più, delle piattaforme tradizionali.

Il precedente del News Feed di Facebook

La svolta ricorda l’evoluzione di Facebook. Il News Feed, un tempo dedicato alla conversazione con amici e familiari, è diventato dal 2012 un flusso misto di contenuti personali e inserzioni sponsorizzate. Questo, da un lato, ha permesso a Facebook di generare profitti enormi, dall’altro ha prodotto critiche da parte di molti utenti che hanno percepito la pubblicità tra i post degli amici come un limite che non andava superato. Anche la conversazione con una AI è percepita come un contesto intimo: vedere messaggi promozionali al suo interno potrebbe suscitare negli utenti una reazione di rigetto.

Non a caso OpenAI si è affidata a chi quell’esperienza l’aveva già vissuta: Fidji Simo oggi guida le applicazioni di OpenAI dopo aver introdotto gli “ads” su Facebook.

I colossi digitali dimostrano che i ricavi maggiori vengono dagli annunci, più che dagli abbonamenti. La sfida sarà replicare quel successo nei chatbot AI senza alienarsi gli utenti. La pubblicità in chat potrebbe rendere sostenibili servizi come ChatGPT e Gemini, al costo di un assistente meno imparziale e più commerciale.

Tra qualche anno, forse, accetteremo che l’assistente che ci aiuta a scrivere, pensare, decidere, o che ci conforta, abbia anche un secondo lavoro… come piazzista. O forse no. Forse realizzeremo che c’è una differenza tra un amico che ti ascolta e qualcuno che ti ascolta per venderti qualcosa. La domanda è: ce ne accorgeremo in tempo?

Immagini generate tramite ChatGPT.
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