Il Black Friday, diffusosi negli anni ’50 e ’60 negli Stati Uniti, è un rito collettivo in cui tutti comprano cose di cui non hanno bisogno con soldi che non hanno. Sebbene comprare qualcosa sia tacciata come pratica puramente consumistica, sappiamo che quella giacca vintage o quelle sneakers possono anche dire qualcosa su chi sei. Vi ricordate le lunghe file fuori dai negozi e le azzuffate per accaparrarsi l’oggetto migliore al minor prezzo? Bene, oggi il paradigma è cambiato e a fare la maggior parte degli sforzi per arrivare al consumatore sono le aziende. Tutto si svolge online e c’è qualcuno che sa prima di te cosa comprerai: l’algoritmo. Infatti, oltre il 70% dei grandi retailer usa l’IA per le promozioni. Alcune piattaforme generano, addirittura, 150 varianti della stessa campagna, solo per capire quale versione di questa stuzzica di più il tuo desiderio. Le vendite mirate sono aumentate del 22%. Un personal shopper per ogni sito. Ti studia e ti mette davanti esattamente quello che vuoi quando sei più debole.
Il tuo profilo digitale vale più del tuo conto in banca
Ogni like su Instagram, ogni video TikTok guardato fino alla fine, ogni ricerca notturna su Vinted quando non dormi. L’IA registra tutto e costruisce profili di una precisione inquietante. Shein ti bombarda di gonne Y2K perché hai visto tre reel. Spotify nota che ascolti Charli XCX in loop e TikTok Shop ti notifica le Adidas Samba. Amazon capisce che cerchi “cuffie noise cancelling” alle 2 di notte perché i coinquilini fanno casino. Il feed si riempie di quella giacca Carhartt che hai sbirciato per due secondi la settimana scorsa. Gli assistenti virtuali non aspettano nemmeno che tu chieda qualcosa. Ti propongono prodotti prima che tu ci abbia pensato davvero. E tra il pensiero e l’acquisto non passano più di 30 secondi, il tempo di ricordarti dove hai lasciato la carta di credito, inserire i dati e premere invio.
L’upgrade delle truffe
Se l’IA viene utilizzata dal retail per aumentare le vendite c’è chi la utilizza per scopi ancora meno nobili. I truffatori, infatti, utilizzano le tecnologie di Intelligenza Artificiale per svuotare i conti correnti. I siti fake quest’anno sono aumentati del 250%. Le imitazioni di Amazon +232%, quelle di eBay +525%. Gli attacchi phishing sono saliti del 36% tra agosto e ottobre. McAfee dice che il 46% degli americani ha già beccato truffe “AI-powered” facendo shopping. Non parliamo più di mail scritte con messaggi elettronici. Adesso arrivano messaggi perfetti, siti che clonano il design dei brand con precisione da falsari d’arte. Il sito con il 70% su tutto sembra legittimo.
Sei tu che scegli o l’algoritmo che ti convince?
Le piattaforme con modelli generativi hanno registrato +40% nell’efficienza. Il traffico da browser AI verso i retailer è esploso del 4.700% anno su anno, secondo BCG. Gli utenti spendono il 32% di tempo in più sui siti. Numeri che rendono felici gli investitori. Ma la grande assente in tutto questo processo sembra essere l’autonomia. Daniel Miller, antropologo che ha studiato lo shopping come pratica sociale e come rito, ha sempre affermato che questo fosse un modo per costruire identità e un’attività in cui il compratore non è un agente passivo ma interpreta, negozia e reinventa. Cosa succede quando invece non scegli più? Quando l’algoritmo decide tutto in base ai tuoi comportamenti? La scoperta casuale è morta. Quella sensazione di trovare qualcosa che ti fa dire “Wow, questo sono proprio io!” non esiste più. Il Black Friday è diventato un laboratorio e noi siamo i topi. L’agency si erode un click alla volta. Lo shopping diventa automatico, passivo. Stiamo barattando l’identità con la convenienza. Però, in fondo, quella giacca Carhartt mi piaceva davvero.
Immagine generata con DALL-E (30/11/2025).
