Nel 1929 il padre delle pubbliche relazioni ingaggiò giovani donne dell’alta società per vendere le sigarette alle altre donne come «torce della libertà». Il lancio al femminile degli occhiali-sorveglianza di Meta fa lo stesso casting — e le donne sono, ancora una volta, tanto le acquirenti quanto i bersagli.
Questo articolo è pubblicato in crossposting con Tuttoscienze.
1. Le «torce della libertà» e il copione di Bernays
Quando Edward Bernays fu ingaggiato per aumentare il numero di americane che fumavano in pubblico, la sua prima mossa fu una scelta di casting. Non costruì un ragionamento sulle sigarette. Reclutò una dozzina di giovani donne alla moda — scelte proprio perché sui giornali sarebbero apparse attraenti — e per guidarle affidò il ruolo di attivista femminista alla sua stessa segretaria, Bertha Hunt. Durante la parata della Domenica di Pasqua del 1929 percorsero la Quinta Strada a New York e accesero le loro sigarette Lucky Strike davanti ai fotografi che le attendevano. Lo psicoanalista A. A. Brill gli aveva fornito le parole in anticipo: le sigarette, associate nell’immaginario al potere maschile, si potevano vendere alle donne come «torce della libertà». Il mattino seguente la notizia era in prima pagina sul New York Times come un gesto spontaneo di emancipazione. Né Bernays né l’American Tobacco Company che lo pagava furono mai nominati negli articoli.
Questa settimana mi sono ritrovato su quel tratto della Quinta Strada leggendo l’articolo di Maggie Zhou sul Guardian, a proposito di come i social stiano silenziosamente trasformando la tecnologia della sorveglianza in qualcosa di ambìto, cool e alla moda. Qui si parla di un lancio commerciale, non di una sfilata. Ma il casting è lo stesso.
2. Quando la sorveglianza diventa desiderabile
A fine giugno Meta ha messo in commercio i suoi nuovi occhiali smart con fotocamera scegliendo come volto del prodotto Kylie Jenner — icona di moda e star dei reality che ha collaborato al design della montatura e prestato la voce all’assistente di intelligenza artificiale che vi abita dentro. La campagna costruita intorno a lei era spiccatamente al femminile: la dj Peggy Gou, le influencer di moda Victoria Paris e Lara Bussmann, tutte pagate per rendere desiderabile il dispositivo. «We love a tech moment», dice Jenner in un video promozionale. È il gesto di libertà del 1929, aggiornato per l’algoritmo: una celebrità che fa sembrare un apparecchio di sorveglianza una forma di espressione di sé.
La vera intuizione di Bernays non ha mai riguardato il tabacco. Aveva capito che, se avesse difeso il prodotto, avrebbe perso; così lo agganciò a qualcosa di più grande, l’emancipazione delle donne, e lasciò che fosse l’aggancio a lavorare per lui. Meta sta mettendo in scena la stessa identica mossa: aggancia gli occhiali a qualcosa di altrettanto grande, l’empowerment femminile. La moda non è il fine, è l’esca; le questioni di privacy vengono semplicemente aggirate, e il depistaggio è deliberato. È la descrizione esatta di ciò che Bernays chiamava «l’ingegneria del consenso». Non vendi gli occhiali con la fotocamera. Vendi il momento.
È qui che le due campagne si saldano nel loro punto più crudele. La Zhou ci ricorda che offrire empowerment alle donne — proprio coloro che più spesso subiscono molestie sessuali, riprese non consensuali e abusi basati sulla manipolazione delle loro immagini con l’AI — con una tecnologia di registrazione invasiva non è liberazione.
È manipolazione, e la storia ci racconta che è già accaduto.
Alle donne le sigarette furono vendute come libertà, e in cambio fu loro consegnata un’abitudine il cui costo per la salute sarebbe ricaduto su di loro decenni dopo; la loro quota di mercato salì da circa una su venti nel 1923 a quasi una su otto nel 1929: l’atto d’apertura di una catastrofe sanitaria che si presentò, alla nascita, travestita da vittoria femminista.
E il pericolo che oggi la situazione peggiori non è ipotetico. A giugno la rivista Wired ha scoperto, sepolto nell’app di intelligenza artificiale di Meta — il software che fa funzionare gli occhiali, installato su oltre cinquanta milioni di telefoni — del codice dormiente, progettato per convertire i volti catturati dalla montatura in firme biometriche e confrontarli con un database archiviato sul dispositivo. Internamente si chiamava NameTag. Meta lo ha rimosso entro un giorno dall’uscita dell’articolo. Ma intanto arrivano sul mercato le app «stealth mode» che possono disattivare in silenzio, a pagamento, la spia di registrazione.
L’empowerment e l’esposizione, ancora una volta, puntano verso la stessa donna.
3. Il panopticon che scegliamo di non vedere
Ciò che permise a Bernays di vincere fu che nessuno riusciva a vederlo. La sfilata sembrava spontanea; il cliente che la finanziava rimase fuori dai giornali per una generazione. Il camuffamento moderno è più sottile e, per un aspetto, peggiore — perché è messo nero su bianco. Meta definisce il codice di riconoscimento facciale «puramente esplorativo» e assicura che nessuna decisione è stata presa. Eppure documenti interni all’azienda, rivelati per primo dal New York Times, avrebbero discusso l’idea di lanciare il riconoscimento facciale in un «contesto politico movimentato», quando i gruppi della società civile più propensi a combatterlo sarebbero stati troppo assorbiti da altre emergenze per accorgersene. È un promemoria su come scegliere il momento della propria mossa quando tutti guardano altrove — Bernays che fa la soffiata ai fotografi tenendo il proprio nome fuori dalla didascalia – riscritto come strategia aziendale.
Vale la pena essere onesti sul 1929, perché è l’onestà il cuore del ragionamento. Bernays non sapeva degli effetti nefasti delle sigarette sulla salute delle donne. E studi successivi suggeriscono che l’effetto epocale della sfilata fu in parte un’invenzione dello stesso Bernays: la copertura mediatica ci fu davvero, ma la storia di un’intera nazione di donne improvvisamente libere di fumare venne gonfiata nei racconti, in parte da Bernays in persona. Persino il mito della libertà fabbricata si è rivelato, a sua volta, fabbricato. È questo il punto. Ciò che era in gioco nel 1929 non fu mai una sigaretta e non fu mai la libertà. Fu una percezione — e la percezione è l’unica cosa che gli ingegneri del consenso abbiano mai avuto davvero bisogno di produrre.
C’è una differenza tra la Quinta Strada e il reel di moda, ed è l’unica cosa incoraggiante in tutta questa storia. Le donne fotografate nel 1929 non potevano vedere la mano dietro la torcia; ci vollero decenni e un conto di morte prima che la manipolazione fosse compresa fino in fondo. Noi non siamo in quella posizione. Abbiamo il video promozionale e la lista di influencer a libro paga, l’inchiesta, il codice cancellato e il promemoria — in tempo reale, mentre sul prodotto si sta ancora decidendo.
Stanno costruendo un panopticon e ci offriamo volontari per arredarlo. Ma una complicità di queste dimensioni richiede di non guardare: la manipolazione del 1929 si reggeva sul fatto che le donne non sapessero chi ci fosse dietro la sfilata, mentre quella di oggi si regge soltanto sul nostro accettare di non accorgercene — e questa, almeno, è ancora una decisione che siamo liberi di prendere.
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