Il medium come estensione: ripensare McLuhan
Cos’è un medium? Non un semplice strumento di comunicazione, ma qualcosa di più radicale: un’estensione tecnologica delle nostre facoltà che incorpora e riplasma tutti i media precedenti, ridisegna l’ambiente percettivo in cui viviamo e trasforma i nostri processi cognitivi. Perché si possa definire tale, la sua presenza deve determinare mutamenti sociali profondi, indipendentemente dai messaggi che trasmette.
Il pensiero di McLuhan è tornato al centro del dibattito contemporaneo e il suo uso delle metafore rimane sorprendentemente pertinente. Già nel 1964 con Understanding Media, propose una visione radicale e tuttora attuale: ogni medium è fondamentalmente un’estensione di una facoltà umana. Quello che allora poteva sembrare solo un aforisma si rivela oggi per ciò che è sempre stato, una teoria antropologica della tecnologia che riconosce nell’estensione non un neutro supplemento alle nostre capacità, ma una forza che ci trasforma nel momento stesso in cui crediamo di piegarla ai nostri scopi. Il sistema sensoriale e cognitivo umano tende, infatti, a redistribuire le proprie risorse mettendo enfasi su alcune capacità comportando inevitabilmente la marginalizzazione di altre.
I media come ambiente invisibile
L’idea che i media non siano semplici strumenti, ma ambienti che influenzano percezione e comportamento, rappresenta una delle sue intuizioni più durature. Sono l’ambiente stesso in cui viviamo, pensiamo e percepiamo e ci circondano come l’acqua circonda il pesce. Estensioni del nostro apparato sensoriale, riconfigurano il sensorium collettivo e vanno intesi come habitat, non semplici strumenti che usiamo, ma spazi cognitivi e sociali che abitiamo e che strutturano inconsapevolmente le nostre categorie di senso.
Proprio perché diventano ambiente, i media sono invisibili a chi li abita. Il pesce non sa cosa sia l’acqua finché non viene tirato fuori; similmente, comprendiamo veramente un medium solo quando diventa obsoleto, quando uno nuovo lo rimpiazza. McLuhan sosteneva che “When faced with a totally new situation, we tend always to attach ourselves to the objects, to the flavour of the most recent past. We look at the present through a rear-view mirror. We march backwards into the future” (McLuhan, Fiore and Agel 1967, 74). Vediamo chiaramente i media del passato, ma siamo ciechi rispetto a quelli che strutturano il nostro presente.
Le dimensioni costitutive del medium
Nella visione mcluhaniana, i media non sono dunque semplici strumenti al servizio di scopi umani preesistenti, ma agenti di trasformazione della società, della cultura, persino della struttura cognitiva umana. Ma la tecnologia da sola non basta. Pur aggrappandosi ad altri, ogni medium sviluppa anche un proprio linguaggio, una dimensione semiotica fatta di codici, grammatiche, retoriche specifiche e affordances, ovvero le proprietà che indicano o consentono determinate interazioni, guidando l’utente su come usarlo. Questa realtà linguistica e tecnologica è sempre inserita in una cornice sociale e istituzionale e per questo definibile come istituzione immersa in rapporti di potere, economie politiche e sistemi di produzione culturale. Un medium non esiste mai in astratto, ma vive all’interno di apparati industriali, legislativi, professionali che ne definiscono gli usi legittimi, i generi, i pubblici di riferimento.
C’è infine una dimensione fenomenologica, quella dell’esperienza vissuta. Ogni medium configura un particolare regime di presenza, distanza e temporalità, ridisegnando le coordinate spazio-temporali attraverso cui facciamo esperienza del mondo. Il telegrafo conquista lo spazio, la televisione crea un qui e ora simultaneo e globale e i social media ci immergono in un’immediatezza perenne.
Nella prospettiva mcluhaniana, il medium è dunque il luogo della mediazione simbolica dove si costruiscono le rappresentazioni condivise del reale, si negoziano i significati, si producono le forme della visibilità e del riconoscimento sociale, configurando non solo come comunichiamo, ma chi siamo come soggetti in relazione.
Oltre i contenuti: la forma come messaggio
Per molto tempo l’attenzione è stata rivolta ai contenuti trasmessi dai media, che programmi seguiamo in TV, quali notizie leggiamo sui giornali, quali messaggi riceviamo sul telefono o cosa pubblichiamo sui social. Tuttavia, McLuhan ci mette in guardia: concentrarci solo su questi aspetti rischia di essere un abbaglio percettivo che ci distrae da ciò che davvero conta.
Non è primariamente importante cosa diciamo attraverso il telefono o le chat, né che tipo di contenuti consumiamo, ma è il fatto che questi strumenti riconfigurano le coordinate spaziali della comunicazione, rendendo possibile l’intimità a distanza e la sincronizzazione delle esperienze. La televisione non ci trasforma perché trasmette certi programmi piuttosto che altri e i contenuti sul web non sono solo sovrabbondanza comunicativa da organizzare, ma diventano piuttosto esperienze cognitive che strutturano la nostra percezione attraverso il flusso continuo, la simultaneità e la famigliarità di contesti lontani. Alla luce di questo, l’intelligenza artificiale? Può essere considerata una nuova forma di sincronizzazione con la realtà?
L’IA nella zona liminale: oltre la mediazione
Gli ambienti digitali avevano già modificato alcuni presupposti strutturali dei media tradizionali, come i meccanismi di produzione e distribuzione e di esperienzialità. Ora però siamo entrati in una nuova fase di rimediazione della conoscenza, in cui il supporto determina le caratteristiche dell’ambiente stesso. L’IA si trova in una zona liminale, a metà strada tra il medium tradizionalmente inteso e qualcosa di radicalmente nuovo che le nostre categorie concettuali faticano ancora a catturare.
Da un lato, l’IA sembra effettivamente funzionare come un medium, seguendo la suggestione di McLuhan, estende le nostre capacità cognitive in modi senza precedenti, non solo archivia e trasmette informazioni, ma le riorganizza dinamicamente, genera contenuti, sintetizza pattern invisibili. Come ogni medium maturo, sta creando nuove pratiche sociali e nuove literacy, dal prompt engineering alla verifica costante degli output trasformando il nostro rapporto con la conoscenza e la creatività, proprio come fecero a loro tempo la stampa, la televisione, Internet.
D’altra parte, possiede aspetti che la distinguono nettamente sia dai classici medium sia dalle piattaforme che, pur essendo intermediari molto potenti, restano comunque solo strumenti di collegamento tra persone.
L’IA fa qualcosa di radicalmente diverso: genera ex novo. Non filtra contenuti esistenti, ma crea artefatti nuovi che entrano nel mondo. E questa produzione non è riducibile all’intenzione di chi ha scritto il prompt o di chi ha progettato l’algoritmo. C’è un salto qualitativo, probabilmente un’emergenza.
Quando un’IA scrive un saggio o genera un’immagine, produce una sintesi computazionale che non ha precedenti nella storia dei media. Pensiamo alla differenza ontologica, finora un libro è sempre stato la traccia di un pensiero umano specifico, un film l’espressione di una visione autoriale. Anche un algoritmo di raccomandazione di Netflix rimane un curatore automatizzato di opere umane. Ma un testo creato da un Large Language model o un’immagine generata da un prompt cos’è? Non sono espressioni di nessuno, sono risultati probabilistici basati su pattern estratti da miliardi di esempi, mai uguali a sé stessi. È una differenza non di grado, ma di natura.
La sfida epistemologica: verità, autorità, fiducia
L’IA introduce quella che potremmo chiamare una sfida epistemologica strutturale: come distinguere il vero dal falso quando il falso è generato con la stessa fluidità e plausibilità del vero? Come attribuire autorità a contenuti che non hanno autore? Come costruire fiducia in sistemi opachi che non possiamo verificare? In sostanza, sono le stesse domande alla base della disinformazione.
La produzione automatica, priva di intenzionalità autoriale, mette in discussione le modalità tradizionali di attribuzione dell’autorevolezza. Come conferire credibilità a testi, immagini o argomentazioni che non hanno un autore riconoscibile, ma sono il risultato di una sintesi statistica di dati preesistenti?
Un altro nodo centrale riguarda la costruzione della fiducia verso sistemi che, per loro natura, si presentano come opachi e difficilmente verificabili. L’interazione con l’IA richiede una negoziazione costante con un dispositivo la cui logica interna, le fonti di addestramento e i criteri di selezione delle informazioni rimangono perlopiù nascosti. Questo scenario genera una tensione tra la spinta a delegare parte dei processi cognitivi alla macchina e la necessità di mantenere un controllo critico sulla qualità e veridicità delle risposte.
Nell’ambiente dell’IA, queste domande assumono una radicalità inedita in quanto la capacità di generare conoscenza nuova, plausibile, ma non necessariamente vera, obbliga la società contemporanea a ripensare gli strumenti epistemologici e le pratiche di verifica, in un contesto in cui le coordinate tradizionali di autore, fonte e intenzionalità vengono meno o si trasformano profondamente.
Dalla dataficazione alla sintesi generativa: una la nuova ermeneutica del sapere
La letteratura sulla datafication (Boyd e Crawford, 2012; Zuboff 2019) ha descritto bene come i dati vengono estratti e utilizzati per la profilazione, ma l’IA contemporanea fa un passo ulteriore, non si limita a estrarre informazioni comportamentali per predire azioni future, né replica i testi su cui è stata addestrata, ma costruisce rappresentazioni astratte delle strutture linguistiche, creando un modello compresso della conoscenza umana. Questa è una differenza fondamentale rispetto alle piattaforme tradizionali, mentre Instagram si concentra sulla raccolta di informazioni per mantenere gli utenti coinvolti, le intelligenze artificiali sviluppano modelli in grado di rispondere in modo coerente a nuove domande, adattandosi a diversi generi e formati. Se le piattaforme social hanno trasformato la sfera pubblica, la politica e le relazioni sociali, l’IA sta modificando qualcosa di ancora più fondamentale: il nostro rapporto con il sapere stesso. Quando cerchiamo su Google, otteniamo un link da consultare mentre quando conversiamo con l’IA, otteniamo una sintesi generata al momento che non esisteva prima e non esisterà più dopo. Non stiamo più processando informazioni esistenti, stiamo co-creando conoscenza in tempo reale attraverso il dialogo con un sistema che simula comprensione e restituisce analisi. Si può dunque parlare di una vera intelligenza sintetica, che supera la mera raccolta e organizzazione dei dati.
Questo cambia radicalmente cosa significhi sapere qualcosa, non dobbiamo più ricordare, cercare, valutare fonti, possiamo semplicemente chiedere e ricevere una risposta apparentemente autorevole. Ma questa risposta non ha fonte (a meno che il modello non sia tenuto o disposto a fornirla), non ha autore, non ha intenzionalità è una produzione plausibile costruita da pattern statistici con cui dobbiamo misurarci. Ogni medium, ogni ambiente tecnologico, introduce proprie affordances, codici e grammatiche, modificando la natura dell’esperienza conoscitiva e diventando parte attiva del processo interpretativo guida, suggerisce e talvolta determina i percorsi della comprensione. Nel caso dell’IA, questa dinamica si fa ancora più evidente in quanto non si limita a trasmettere o organizzare informazioni, ma le rielabora, le sintetizza, le ricrea costantemente.
Il sapere emerge dunque nel confronto con l’algoritmo, nell’atto stesso di interagire, porre domande, ricevere risposte. È il dialogo con lo strumento a generare nuovi significati e a ridefinire l’orizzonte interpretativo facendo sì che la conoscenza sia sempre, in qualche misura, frutto di una co-creazione tra umano e tecnologia.
La comprensione di un testo o di un’informazione attualmente non si limita alla mera decodifica del contenuto, ma implica anche l’analisi delle dinamiche e delle conseguenze derivanti dal mezzo che ne consente la diffusione.
L’ermeneutica della conoscenza oggi si configura come un’interazione costante tra soggetto, strumento mediale e contenuto, orientando verso il superamento dell’approccio interpretativo tradizionale e sottolineando il ruolo centrale della mediazione tecnologica nei processi di acquisizione e gestione del sapere. Alla luce di queste trasformazioni, diventa evidente come l’ermeneutica del sapere non possa più essere intesa come semplice ricerca di significati nella profondità del testo: il significato non si trova più esclusivamente nel contenuto, ma si costruisce dinamicamente attraverso il dialogo con lo strumento stesso.
Uscire dall’acqua: verso un nuovo paradigma
Stiamo vivendo un cambio di paradigma che richiede nuovi framework teorici. Non basta aggiornare McLuhan o adattare gli studi sulla Platform society (van Dijck et al. 2018), serve ripensare al significato di intelligenza, creatività, conoscenza, autorialità in un mondo dove queste capacità possono essere simulate, automatizzate, distribuite tra umani e macchine.
Il fatto stesso che le nostre categorie teoriche risultino inadeguate è forse il segno più eloquente che stiamo attraversando una discontinuità storica profonda. Non abbiamo a che fare semplicemente con l’ennesimo medium che si aggiunge alla sequenza storica, dalla stampa alla televisione, da Internet ai social media. Ci troviamo di fronte a qualcosa di più radicale: l’emergere di forme generative di sapere che operano accanto, dentro e insieme all’intelligenza umana, ridefinendo i confini stessi di cosa significhi pensare, creare, conoscere.
L’IA non è solo un nuovo medium che si colloca docilmente nella nostra cassetta degli attrezzi concettuali, è piuttosto una forza che mette in crisi le nostre categorie novecentesche, obbligandoci a ripensare l’intero ecosistema comunicativo e cognitivo. Questa inadeguatezza teorica, lungi dall’essere un limite, è in realtà un sintomo rivelatore, l’incertezza categoriale che proviamo, lo spaesamento concettuale di fronte a un fenomeno che sfugge alle nostre tassonomie, non sono segni di confusione intellettuale, ma l’esperienza diretta di una trasformazione epocale in atto. Quando i nostri concetti iniziano a scricchiolare, quando le nostre metafore perdono aderenza al reale, significa che il reale stesso si sta riconfigurando in modi che non avevamo anticipato.
Nuotiamo in un ambiente che ci trasforma mentre crediamo di osservarlo, che plasma le nostre facoltà cognitive mentre pensiamo di analizzarlo. Solo quando emergeremo da questa immersione, quando un nuovo paradigma tecnologico e nuove regole del gioco renderanno meno opaca l’IA generativa, potremo forse comprendere appieno cosa ci è accaduto. Fino ad allora, il nostro compito non è pretendere di avere risposte definitive, ma coltivare una consapevolezza critica della nostra condizione, interrogando incessantemente le acque in cui siamo immersi, anche se non possiamo ancora vederle con chiarezza. Questo per non restare pesci ancora inconsapevoli dell’acqua.
Riferimenti nel testo
McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw-Hill.
McLuhan, M., Fiore, Q. and Agel, J. (1967). The Medium is the Massage. Allen Lane.
Boyd, D., & Crawford, K. (2012). “Critical Questions for Big Data: Provocations for a Cultural, Technological, and Scholarly Phenomenon”. Information, Communication, & Society, 15, 662-679
Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. New York: PublicAffairs.
van Dijck, J., Poell, T. & de Waal, M. (2018). The Platform Society: Public Values in a Connective World. Oxford: Oxford University Press.
Immagine generata tramite ChatGPT. Tutti i diritti sono riservati. Università di Torino (2025).
